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喝左岸咖啡嗎？——從創(chuàng)意看策略，品牌在傳達什么
作者：佚名 時間：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]
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寧靜的小樹林里，黃葉滿地，一位年輕女性的休閑背影坐在長椅上，面前的桌上放著一杯左岸咖啡。寧靜的近乎空明的小樹林，卻并不幽深和蕭索，反而親切得象自家的庭院。——左岸咖啡精彩的廣告創(chuàng)意
這樣的一個創(chuàng)意和這樣的一個畫面或許并不神奇，但卻讓我很感動：浮華塵世中怎會有這么一個滌蕩心靈的空間呢？浮華塵世中給你一個滌蕩心靈的空間，難道你不喜歡？“追求一種寧靜，追求一種心靈”——這就是左岸咖啡。告訴消費者：喝左岸咖啡，讓你享受一下的寧靜心靈�；蛟S很奇怪，但我和左岸咖啡就這么一見鐘情了，甚至是未見其人就如此心儀。
“統(tǒng)一企業(yè)”在推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。左岸咖啡九六年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事，“統(tǒng)一”炮制的“左岸咖啡館”有如旋風(fēng)般刮過寶島。到現(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧靜，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺，一種訴說不盡的風(fēng)情。它是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激消費者內(nèi)心欲望的“精神鴉片”。
“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”創(chuàng)意大師如此告訴自己。左岸咖啡之如此打動和吸引消費者，可以說它已經(jīng)通過自己的核心價值主張“追求一種寧靜，追求一種心靈”和消費者建立了一種親密關(guān)系，這是一個品牌和一個消費者的良好關(guān)系的基礎(chǔ)。從左岸咖啡的產(chǎn)品、品牌和消費者之間虛擬一個現(xiàn)實，看看咖啡、左岸和消費者之間是怎樣緊緊相連的。
大衛(wèi)·愛格認為：價值主張是主導(dǎo)品牌與消費者關(guān)系的效益。消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關(guān)系的基伍；更可作為品牌定位中另一個主要的衡量�！皬S商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費者購買的是有感情寄托的品牌�！泵總�消費者都有被重視的心理需求，必須讓消費者感覺到是買到了物超所值的產(chǎn)品。才能和消費者建立長期的聯(lián)系。一個產(chǎn)品制造出來，是有自己的價值的，這個價值體現(xiàn)在可以提供某一方面的功能，而提供何種功能是由產(chǎn)品的物理屬性決定的。比如說咖啡，咖啡是一種飲品，可以解渴、提神、提供一定營養(yǎng)和熱量，并帶來口味上的滿足——這就是咖啡的產(chǎn)品價值。而消費者在購買產(chǎn)品的時候卻都帶著自己的心理期待，這就是消費者價值的體現(xiàn)。作為消費者，特有的生活狀態(tài)和心理期待是什么樣的呢？
講究生活品位，注重精神需求，對工作、對生活的質(zhì)量的要求都很高，生活、工作狀態(tài)投入�！@就是目標(biāo)消費者的生活狀態(tài)。
對品牌忠誠、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)、生活經(jīng)驗不多、不太成熟、喜歡跟著感覺走，追捧村上春樹式的文字風(fēng)格和法國左岸的生活氛圍�！@就是消費者的心理價值。
生活越來越緊張，工作、生活都要100%投入，難得有一個放松自己心靈的空間，曾經(jīng)的浪漫情結(jié)都被深藏在心底�！@就是消費者的心理期待。
試圖虛擬消費者在選購咖啡時的心理過程：需不需要、符合不符合我的口味——同樣解渴、提神，要可樂、茶還是咖啡？可樂能提供一種刺激；茶給我清雅的感覺；而咖啡讓我感覺很浪漫，要承認，浪漫是很讓我心動的。別人會怎樣看、適不適合我——選擇哪一種咖啡，雀巢、麥氏OR左岸？雀巢咖啡帶來一種溫馨和關(guān)愛；麥氏一直在努力創(chuàng)新，“好東西和好朋友一起分享”，帶著一種江湖豪氣，可是名字怎么變成麥斯威爾了？有點怪怪的；而左岸，這種對寧靜心靈的追求正是一種期待，消費者之所以會喝左岸咖啡，是因為其在享用咖啡的美味，更多的感觸是：在緊張的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休閑，給自己一個獨自的空間，往日的浪漫情懷不禁涌上心間�！@是左岸咖啡給產(chǎn)品之外的附加價值。
產(chǎn)品價值——提供某一方面的功能。消費者價值——滿足自身的某一方面的需要、社會潮流或時尚的認同、個人價值（含個人品位）的體現(xiàn)。一個成功的廣告創(chuàng)意過程就是將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換成消費者價值，而在這個過程中，品牌的價值主張起著決定性的作用。
我們來研究產(chǎn)品價值、消費者價值以及品牌核心價值主張之間的關(guān)系，從中一起去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值是如何被轉(zhuǎn)換成消費者的價值的，品牌的核心價值主張是如何和目標(biāo)消費者進行溝通的。
左岸咖啡用自己的獨特的價值主張“追求一種寧靜，追求一種心靈”鎖定消費者，和目標(biāo)消費者進行直面陳述式的一對一溝通：“我是這個樣子的，是你所要的嗎？”，讓消費者感覺到人生路上不孤獨，引起消費者的強烈共鳴。所以說品牌用自己的核心價值主張來贏取尊重、信任、親和力和愛意。這是成就一個品牌的各種不斷完善的技術(shù)操作的基礎(chǔ)和核心！從這個意義上說，左岸咖啡廣告創(chuàng)意不僅僅是傳播咖啡，還向消費者傳達：喝左岸咖啡，讓你享受一下心靈的寧靜。并且在此基礎(chǔ)上向消費者暗示了其實際上很了解你和你的生活狀態(tài)、心理價值，而且可以和你共同分享對生活的感受。
于長江，品牌管理顧問，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾服務(wù)的品牌：可口可樂、頂新集團、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話：0531-2199353，網(wǎng)址：http://hero.juezhan.net，Email：zhongguoceo@sina.com